阿迪达斯换掉用了20年的品牌主张，啥意思？
2月26日，阿迪达斯（adidas）发布了全新品牌主张“喜欢不为什么”（You got this），
更换掉了之前使用了20余年的品牌主张“没有不可能”（Impossible is nothing）。
从强调挑战极限，转变为强调快乐，以新的面貌来演绎品牌对体育产业的理解。
借此机会，我们刚好可以聊一聊：
1、什么是品牌主张？
2、品牌如何演绎品牌主张？
3、它对品牌有什么意义？
01
什么是品牌主张
有几组概念区别很微妙，经常被混用，它们是：
Slogan
Tagline
Manifesto
品牌主张/理念
关于为什么会出现混用的情况，之前写芝华士时，我发现存在这样几种原因：
1、升级：某句slogan原本只用于一个短期项目，甚至起初不是作为“slogan”，只是项目中的一句文案，但是引起了广泛的反响、或是给消费者留下了深刻的印象。于是被“提拔“为长期的Tagline、乃至品牌主张。
2、降级：有升就有降，也有刚好相反的情况。有的标语起初是被作为“品牌主张”提出的，但是没有什么水花，短时间内就偃旗息鼓了，给外界留下的印象就是它只是某个Campaign的slogan。品牌也不会刻意再去强调什么。
这四个概念都有比较多样化的理解方式，所以有时会被混用。
Manifesto（品牌宣言），在《2023广告业，品牌宣言失灵》中已经介绍得很清楚，我们这里就不再赘述。主要聊聊Slogan、Tagline和品牌主张。
同时，我觉得“概念”本质上也是一种降低理解和沟通成本的工具，工具不存在标准答案，自己觉得用起来方便就好。
在这里只想描述一下我对这几组概念的理解方式，期待和大家共同讨论。
我觉得这三组概念之间存在互相包含的关系。
先说“品牌主张”，它让人很容易联想到罗瑟·瑞斯提出的USP（Unique Selling Point），即独特的销售主张。
USP认为，广告需要告诉消费者，购买产品/服务后，他将会得到什么好处，同时，竞争对手不能/不会提出这个好处。
“好处”，可以在不同层面体现，比如：
事实主张：会比较直白地描述产品功能点的差异性，偏向于强调实用价值。
如“充电五分钟，通话两小时”。
认知主张：会结合一些定位理论的思路，重点在于塑造消费者认知中的品牌形象。
如“怕上火，喝王老吉”，“不是所有牛奶都叫特仑苏”。
情感主张和价值观主张，则结合了品牌形象论的思路，将品牌人格化。
情感主张：比较侧重于为消费者当下的状态，提供情绪价值。
如自然堂“你本来就很美”。
价值观主张--Tagline: 更偏向于“自我实现”，会传递更抽象的精神理念，以期唤起共鸣。
如苹果“Think different”，耐克“Just Do it”，Keep“自律给我自由”。
一般认为，品牌主张中的价值观主张就是Tagline。而Slogan则是在不同时期的不同项目中，对Tagline的分形、细化或者再演绎。
以芝华士为例，芝华士一段时间内的Tagline是“This is Chivas Life”。（这就是芝华士人生）
那到底什么是芝华士人生？后续一段时间内的项目slogan进行了解答，比如
Live with Chivalry（活出骑士风范）
Win the Right Way（赢之有道）
...
另外，在英文语境里，品牌主张也经常被写作“Slogan”。
02
品牌如何演绎品牌主张？
刚接触海外品牌的时候，曾经请教过一个前辈，为什么很多海外品牌隔一段时间就会进行“品牌重塑”“品牌焕新”，但是国内品牌采取这种做法的还不多。
他说，因为海外品牌有比较成熟的管理品牌资产的体系，（也有相应的预算），品牌主张是品牌资产很重要的组成部分，品牌察觉到市场风向的转变时，就会及时更新。
然后我就重点关注了下品牌届的“无冕之王”可口可乐，采取了怎样的方式来演绎品牌主张。
2021年，可口可乐更新了品牌logo，同时公布了全新的品牌主张 “Real Magic 畅爽带劲，尽享此刻” 。
本来以为，可口可乐只是出来刷个脸，换完logo、换完Slogan，一切就结束了。
但没想到，之后的几年，可口可乐真的在不同的项目里去演绎了什么是“Real Magic”。
我印象最深的是去年AI冲击广告业之后，可口可乐在较短时间内上线的两个项目。
第一个是让艺术品“复活”的《Masterpiece（杰作）》。
《Masterpiece（杰作）》
第二个是可口可乐在拉丁美洲布置的线下互动媒介装置。
看完之后感觉好像无需解释什么是“Real Magic”了，因为它已经被演绎出来了。
这也让我摘掉“有色眼镜”，重新思考——
03
品牌主张对品牌，有什么意义？
对于阿迪达斯、芝华士、可口可乐这些在全球都有布局的国际品牌来说，它们的确必须得有一个品牌主张来作为整体上的品牌统领。
要不然很容易在做本土化尝试时动作变形，毕竟虽说要入乡随俗，但也不能在A国这样，在B国就变成另一个样子。
而如果用定位理论，品牌形象论去解释品牌主张的意义，当然也有对应的说法，不过还是不太能让我觉得花钱去做这件事是”值得”的。
于是我就尝试去找，有没有一个品牌，它暂时还没有达到覆盖全球的体量，但也花了心思在品牌主张上。
还真让我发现了一个——成立于2016年的国产内衣品牌Ubras。
去年3月，Ubras发布了一支品牌升级概念片《让身体先自由》。
当时，大多数人（也包括我）的关注点可能更多集中在它对女性议题的表达上。
不过我们现在从品牌主张这个层面去看，它其实起到了一些“刷脸”之外的作用。
1、梳理了品牌来时的路，或者说已经积累的品牌资产，给品牌营造一种有时光沉淀的观感。
2、把品牌主张的更新作为一个“分界线”，无论对品牌内部，还是对消费者，都重新统一一下认知。方便下一步的动作。
3、品牌的有些解读权是可以交给消费者的，比如阿迪达斯这次更新的“喜欢不为什么”，其实也是把怎么定义体育运动带给人的快乐的权力移交给了消费者，而不是品牌去描述有这样、那样的快乐。
但是有些解读权不能移交，比如对于Ubras这种内衣品牌来说，怎么理解女性？打算做怎样的产品？这些都得由品牌去清晰地告知消费者。
那么一句浓缩了功能主张和价值主张的“让身体先自由”，就是必需的。
我愿评价为：它花钱更新品牌主张，这钱花得值。
那么，你怎么理解Slogan、Tagline、Manifesto、品牌主张/理念呢？
你印象最深的表达是哪一句？
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